Ventas online y Pymes: ¿oportunidad o amenaza?
Recientemente, la argentina Mercado Libre inauguró un centro de distribución en nuestro país, con una inversión estimada de 100 millones de dólares y proyección de generar alrededor de cinco mil empleos. También hay fuertes señales del mercado que, gigantes como Amazon aterrizarán con operaciones directas en nuestro país.
En ese contexto, el objetivo de esta columna es reflexionar sobre la vorágine del comercio online en nuestro país y cómo ésta podría ser una tremenda oportunidad para nuestras pymes, pero también podría significar una gran amenaza.
En primer lugar, vamos a analizar las ventas online como una oportunidad. Una de las grandes limitantes de una pyme es su red de distribución, la que está normalmente acotada a un sector geográfico específico, vale decir, un productor de artículos de cuero de la Región de la Araucanía, rara vez podría tener la oportunidad de vender sus productos, por muy buenos que sean, en otras latitudes, fundamentalmente, por problemas de promoción y de logística. En ese sentido, el comercio online organizado, por ejemplo, a través de Mercado Libre u otros market place, como por ejemplo Linio, permite a este artesano o pequeña empresa tener acceso a un mercado nacional, e incluso internacional. En resumen, el mercado potencial crece.
Sin embargo, la ventaja de las ventas online también reviste una gran amenaza, de la misma manera en que esta pyme regional es capaz de colocar sus productos fuera de su mercado geográficamente limitado, también es factible que oferentes de otras latitudes, incluidos otros países, sean capaz de ingresar al mercado local, por lo que la competencia podría ser más agresiva.
¿Qué puede hacer una pyme para aprovechar esta oportunidad? El secreto está en definir una estrategia como empresa. Desde el punto de vista teórico, existen dos grandes estrategias genéricas, liderazgo en costos y diferenciación.
La primera indica que se debe vender al costo más bajo posible y apuntar a volúmenes altos, a diferencia de la segunda, que compite con un valor agregado distintivo, por lo que busca un cliente con una disposición a pagar un poco mayor.
El primer paso es definir, dado el producto, el cliente y la competencia, qué estrategia sería la más aconsejable, para luego potenciarla. En el caso del imaginario productor de artículos de cuero de la región de la Araucanía, probablemente puede adicionar una propuesta de valor a sus productos, basados en lo étnico, rural u origen del producto que vende, atributos que deberá potenciar a través del market place que elija para operar.
Columna
José Navarrete Oyarce, director Ingeniería en Administración, de Empresas. U. Andrés Bello